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换帅顾宇,能否救得了“掉队”的洋河?洋河股份营收和净利同比大幅双降,直接盈转亏。

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道:“咱们师兄弟几个,二师兄如今已是一方大将,官拜一品品,师姐现在也是

> 厂商新闻《换帅顾宇,能否救得了“掉队”的洋河?洋河股份营收和净利同比大幅双降,直接盈转亏。》特朗普继续对日本施压:日本需要开放市场 时间:2025-11-09 08:10

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    文|蛇眼财经

    2025年是中国白酒行业的深度调整之年。

    财报数据显示,今年前三季度,20家A股白酒上市公司营收总额3202.31亿元,同比下降5.83%;净利润总额1227.71亿元,同比下降6.76%。贵州茅台、山西汾酒两家业绩保持增长,其余18家均出现下滑。

    其中,洋河股份营收和净利同比大幅双降,直接盈转亏。

    财报数据显示,今年前三季度,洋河股份总营收180.9亿元,同比减少34.26%,归母净利润39.75亿元,同比大降53.66%;今年第三季度,洋河股份营业收入32.95亿元,同比大降29.01%;净利润为亏损3.69亿元(上年同期为盈利6.28亿元),同比由盈转亏。

    在头部酒企中,洋河是第三季度唯一出现亏损的企业,也是全部20家A股白酒公司中单季亏损幅度最大的企业,颓势显著,反映出其在当前行业周期中所面临的严峻挑战。

    业绩表现持续低迷

    第三季度,洋河股份业绩表现持续低迷,多项核心指标出现明显下滑。

    财报数据显示,第三季度,洋河股份毛利率为53.52%,同比大幅下降12.72个百分点,净利率更是跌至-11.32%,同比下滑24.84个百分点。前三季度整体毛利率和净利率也分别下降2.71和9.26个百分点。

    这一系列数据背后,反映出洋河股份正面临严峻的经营挑战。究其原因,主要可归结为三点:白酒销售市场整体行情的影响、品牌定位与差异化不足,以及高端市场缺乏代表性大单品。

    一来,白酒行业正处于深度调整期,洋河股份未能独善其身。

    随着消费者对健康饮酒和理性消费的重视,白酒消费总量增长放缓。国家统计局数据显示,2025年1-9月全国规模以上白酒企业产量为265.50万千升,同比下降9.90%。洋河股份作为行业中的重要参与者,其业绩受到大环境的显著拖累。

    二来,品牌定位模糊,内部竞争消耗资源,直接影响了洋河股份的市场竞争力。

    洋河股份曾提出“双名酒、多品牌、多品类”协同发展战略,旗下拥有洋河、双沟、贵州贵酒等多个品牌。然而,在实际市场竞争中,各品牌之间的定位和差异化不够明显,导致消费者对品牌的认知较为模糊。

    以洋河“蓝色经典”系列为例,其内部细分品牌包括M1、M3、M3水晶版、M6+、M9以及手工班,再加上海之蓝、天之蓝等,主品牌数量多达八九个。这种复杂的品牌结构不仅让消费者难以区分,还使企业在定价和市场推广上耗费大量精力。

    三来,高端市场缺乏代表性大单品,不仅限制了洋河股份的利润空间,还影响了其品牌形象的提升。

    洋河股份的业绩中,中端产品仍占据主导地位,高端产品线在市场上缺乏话语权。尽管公司推出了M9、手工班等高端产品,但这些产品未能像茅台、五粮液等品牌的高端单品那样,成为市场的标杆和消费者心智中的首选。

    总之,洋河股份的业绩下滑,是行业环境、品牌战略和产品结构多重因素共同作用的结果。

    省内根基动摇,省外扩张乏力

    在中国白酒行业同质化竞争日趋激烈的背景下,曾经的行业探花洋河股份正面临前所未有的挑战。从昔日与茅台、五粮液并称“茅五洋”的行业第三,跌落至如今的第五位,洋河不仅在全国市场的竞争中渐显疲态,更在其赖以生存的根据地市场遭遇严峻考验。

    作为地处中国经济最发达地区之一的白酒企业,洋河股份本应享有得天独厚的地域优势。江浙沪地区GDP增速显著高于全国平均水平,按理说至少省内市场应该保持稳定增长。然而,事实却恰恰相反。

    在省内市场,洋河重要的根据地市场正受到其他苏酒在中高端市场的持续侵蚀。

    最直接的证据来自与同省对手今世缘的对比。2020-2024年间,今世缘营收年化增速高达17.7%,而洋河股份仅有6.5%。这一鲜明对比凸显了洋河在渠道建设和市场维护上的深层次问题。

    究其原因,洋河股份经销商体系存在“小而多、老而弱”的显著劣势。据了解,截至2024年末,洋河股份拥有8866家经销商,平均每家经销商贡献收入仅314.17万元。相比之下,今世缘的1228家经销商平均贡献收入高达912.46万元,是洋河的近三倍。

    这种“小而多、老而弱”的经销商体系存在明显缺陷。首先,分散而弱小的渠道网络抗风险能力差;其次,难以形成有效的市场“蓄水”能力;最后,过于庞杂的经销商体系导致管理效率低下,市场反应迟缓。当竞争对手通过精简化、高效化的渠道体系快速响应市场变化时,洋河却受困于自身庞大的渠道包袱。

    在省外市场,洋河依靠传统的“1+1模式”驱动百元价位市场的策略已经明显式微,且高端缺位导致的品牌力下降,曾经有效的扩张模式,在当下激烈的市场竞争中逐渐失去效力。

    当茅台、汾酒等头部企业依然保持稳定增长之际,洋河的增长乏力显得尤为突出。财报数据显示,2025年前三季度,贵州茅台实现营业收入1309.04亿元,同比增长6.32%;山西汾酒营业收入329.24亿元,同比增长5.00%,而洋河的增速明显落后于这些头部酒企。

    毫无疑问,当前的洋河正面临“前有强敌,后有追兵”的严峻局面。一方面,茅台、五粮液等头部企业凭借强大的品牌护城河持续领跑;另一方面,今世缘等后来者通过精准的市场定位和高效的渠道建设快速崛起。

    面对双线失守的困境,洋河股份亟需进行深刻变革。

    能否夺回失地?

    面对业绩承压、竞争加剧的困局,洋河正积极寻求变革,正在祭出“换帅”、“创新”、“重塑品牌”三面旗帜,试图在这场白酒行业的鏖战中杀出重围。

    在白酒行业深度调整的当下,洋河需要的不仅是守成,更是开拓。2025年7月,洋河股份迎来重要人事变动,顾宇接棒张联东出任董事长,这一决策被业内视为洋河寻求突破的重要信号。

    新领导层的上任为企业注入了变革的勇气和创新的动力。然而,摆在顾宇面前的是个严峻的课题:如何在内有今世缘紧追不舍,外有茅台、五粮液强势压制的不利局面下,找到洋河的破局之道?

    此外,面对产品老化、竞争力下降的困境,洋河正在加码产品创新。今年以来,公司连续推出包括海之蓝焕新升级版、洋河高线光瓶酒等6款新品,展现出强烈的求变决心。

    海之蓝作为洋河的核心产品,其焕新升级不仅是对产品力的提升,更是对品牌形象的刷新。而高线光瓶酒的推出,则显示出洋河意图在细分市场寻求突破的意图。不过,在产品同质化严重的白酒市场,单纯的产品创新能否形成足够的差异化优势,仍需市场检验。

    值得一提的是,洋河正在尝试通过“内容+场景+体验”的方式重建品牌影响力。比如,独家冠名央视《遇鉴文明》、携手打造《梦响中国音乐盛典》、赞助苏超联赛,并配套开展“进球抽福袋”“龙虾嘉年华”等线下互动,强化品牌情感联结与消费场景渗透。

    白酒竞争从来都是一场马拉松。洋河此番突围能否成功,不仅取决于战略方向的正确性,更考验执行的连贯性与组织的应变能力。三面旗帜已扬起,但夺回失地之路,才刚刚开始……

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